当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 中国城市策划案例之四：策划井冈山 作者：熊大寻 时间：2008-4-14 字体：[大] [中] [小]

    谈了两个云南的策划，我接下来给大家介绍一下省外两个名山大川的策划。
    第一个案例是井冈山。2006年3月份我接到一个电话，是井冈山一个叫戴诗鹏的老板打来的，他告诉我，他有一个旅游项目非常难做，必须出奇招才能盘活。他已经邀请过几乎全国所有著名的策划机构和策划大师都去看过，没招！于是他到处寻找武林秘笈，结果他在上海买到我的第一本书《拳打策划，脚踢广告》，仔细阅读之后，断定我有出奇招的本事，所以才打电话相邀。
    我跟戴老板谈好条件就带着助手飞过去了，8：00到
了南昌，他派人来接我们，连夜赶路晚上12点半才到井冈山，他与我在井冈山宾馆碰面，谈了半小时，说好第二天八点上山，结果凌晨五点半，一声运动装打扮的戴老板就把我叫醒，我说你怎么只让我睡四个小时呢？他告诉我他全部身家押在项目上，已经三个半月没睡好觉了，反正睡不着，又对我期望很高，所以一兴奋起来，就顾不得这多，二话不说就把睡眼惺忪的我们拉上了他的越野车。
    与我们同行的，还有南京大学的规划大师带着四五个研究生、博士生一起上山。一路聊开，才知道事情的来由。原来戴老板的项目叫笔架峰，是井冈山的一个山峰，距原井冈山市政府茨坪十多公里。因为他在上届政府手上拿到块好地，所以政府让他投资开发旅游作为交换。戴老板挑来挑去相中了笔架峰，因为他上山后看见山顶上有十里长的高山杜鹃花，很壮观。于是就拍板搞了。
    戴老板是搞房地产开发的，从未做过旅游，他当时还没有策划的观念，一开始就上规划，结果人家规划师上山后发现：不得了！这个事干不得！为什么？因为高山杜鹃花花期短，一年开花的时间只有二十多天，一年你只能卖二十多天的门票，猴年马月才能回本啊！
    戴老板一听急了，向全国遍发英雄贴，据他讲，中国顶尖的旅游机构绿维、达沃斯巅峰、阿金特斯以及策划界的元老王大师等都被请到山上，结果折腾了三个月没戏。直到在上海看到我的书才邀请了我。
    我跟戴老板上到半山，这山他花了十万请民工开辟了一条土路，我们几乎是手脚并用爬了三个小时才到山腰，我说不爬了，一是没想到条件那么艰苦，没有准备，踩了一身泥，狼狈不堪。二是这座山根本的没有什么资源，看了半天，野岭荒山，杂草丛生。甚至连条小溪都没有，这种地方怎么搞旅游！
    我跟他说：不怪那么多策划大师没招，实在是你的景区太差了。你的高山杜鹃花全国只要有山的地方差不多都有，实在卖不出去。我建议你撤资不要搞了，你给我的条件取消，我要下山了。
    他一听急了，一屁股坐在地上说：“我把吉安市的所有房产都抵押了，才搞来1.2个亿，全投到景区里了，主要是要搞一条世界先进的缆车到山顶，现在银行监管这个帐户，每一分钱都必须投到景区上。撤资是不可能了。熊大师，你今天无论如何要救我，死马也要当活马医。”说完，他又骗我只有半小时就到山顶了，无论如何要到上顶上看看。我估且答应了，不料这一爬又爬了三小时方到山顶。
    到山顶一看，完了！这山上有的，全国所有山上都有！白云、松树、石头，这里既没有历史文化，也谈不上自然景观。怎么办？真是得死马当活马医了，我只有试试看了。
    我在山顶边走边思考，还要边跟他讲话，在边走边聊中，渐渐找到了思路。我跟他说，你要救活这个景区必须遵守两大原则：
    一是在井冈山搞旅游只能做“红色”，不能做“绿色”，这是一个大原则，也是井冈山旅游的核心优势，不能脱离，你的高山杜鹃花不用考虑了；
    二是你如果发现毛主席与井冈山的四个渊源你就有希望了。哪四个？
    第一，毛主席的祖籍在江西吉安而不是湖南韶山，吉安就在井冈山下，原来井冈山就归吉安市管，所以毛主席是井冈山人。还要补充一下，刘少奇、邓小平的祖籍也都是江西吉安，这是一个大的文化牌；
    第二，毛主席发达也在井冈山，他的核心理论“星星之火可以燎原”、“枪杆子里出政权”、“农村包围城市”等就是在井冈山茨坪八角楼里提炼出来的，井冈山是中国第一个农村革命根据地，并且井冈山红色政权已经具备了国家政权的雏形和基础，那个时候已经有了苏维埃银行和造币厂，所以中华人民共和国的雏形在井冈山，并且毛泽东与贺子珍的婚姻也是在此建立的，所以说主席发达就是从井冈山开始的；
    第三，井冈山主峰五指峰上的山体轮廓，远观就像主席的遗像和睡姿，非常形象，这个“睡伟人”是井冈山的一大奇景。
    以上三点说明什么？主席的一生，从出生、成长到过世都跟井冈山有着某种神秘的、说不清道不明的风水关系。
    第四、主席建国后一次也没有回过延安，也没回过遵义和西柏坡，在红色旅游五大圣地里，他只重回过韶山，因为韶山是他的出生地和故乡，情有可原。但是毛主席建国后却连续两次重上井冈山，并写下一首词为记《水调歌头，重上井冈山》，这充分说明了主席与井冈山有很深的渊源。
    抓住了这四点，通过导游词和解说，让这四点为你所用，游客一山来就被镇住了，如此就可能救活项目。
    顺着这个思路，我接着往下讲：“笔架峰从名字上看跟诗词书画有关系，能不能用毛泽东诗词命名你所有的景点呢？毛泽东诗词在中国是一大文化品牌，但是在全国却没有一个景点用它来做文章。我们这个景区什么也没有，就要学会借势，学会拿来主义。旅游策划最关键就是要‘无中生有，小题大做’，如果我们用毛泽东诗词来命名你所有的景点，那么笔架山就会成为全国独一无二的‘毛泽东诗词大观园’”。
    话音未落，我就看见前面不远处有一块巨石，很像一个人的手指着天（演示：四指并拢，食指指天），戴老板告诉我，这个景点我不是第一个发现的，上次北京来的策划大师发现了这个景点，并给它命名了叫“佛手指天”，我说扯淡，这也叫策划，在革命圣地搞佛教文化，风马牛不相及，无任何智慧含量。
    根据刚才我跟你讲的两大原则，这个景点名称要改，改成“弹指一挥间”，主席不是有一首词叫《水调歌头.重上井冈山》吗，其中写道“三十八年过后，弹指一挥间”，另外也可用《沁园春.雪》里的“指点江山”来命名，用主席书法题写在旁边的岩石上，就可成为一大奇景！
    当时一同上山的南京大学的规划教授、戴老板的同学当场击掌叫绝，比划着要刻在哪个位置，戴老板一听眼睛也亮了，说我有希望了，熊大师真的与众不同啊！
    接下来我们边走边聊，不多会又看见一个巨石耸立峡谷之间，十分像一只公鸡，鸡头鸡冠鸡嘴都很像，戴老板又告诉我，上海来的大师给它命名叫“金鸡报晓”，我顿时气不打一出来，我说看见像鸡头就叫鸡公山，看见像大象鼻子就叫象鼻山，这种象形思维任何人都会，这不叫策划，叫计划。这个景点还是应该用主席诗词来命名，叫“一唱雄鸡天下白”，大家又是眼前一亮。戴老板说，熊大师出招太鬼了，确实跟以往来的大师不一样。
    再往前走又看到一个大石头，坐在一个石台上，面前有许多树，这些树都弯腰朝向石头，这很像一个领导张着大嘴给很多人作报告，老戴又告诉我，广东策划大师给他命名叫“哈蟆叫天”，我当场就把它换掉，改成“唤起工农千百万”。
    还有一景：一颗笔直的松树直立在一大丛杜鹃中心，戴老板说专家也给命名了叫“杜鹃泣松”，我说叫“井冈魂”，杜鹃啼血表示哀悼，松树表示牺牲掉的两万名井冈山烈士。形象而又贴切，保持红色基调不变。
    还有的山很尖可命名为“刺破青天锷未残”，以此类推，举一反三，用毛泽东诗词将你所有的景点命名，这样一来，游客一上来，联想起前面讲的毛主席和井冈山的四个渊源，再一看这里所有的景点都是毛泽东诗词的再现，如此你的项目就可以救活了。
    早已兴奋异常的戴老板一听，两手握过来，太谢谢了！我这个景区终于有救了，我三个半月睡不着觉啊，今晚我可以睡个安稳觉了！这句朴实的话，可以说是至今我听到的，最令我有成就感，也最令我有责任感的话。策划就是生死黑拳，出手伤人，出招救人，不是花拳绣腿，如果不站在老板非生即死的角度来思考策划，来出奇制胜，来起死回生，你就不配做策划。
    事到此时，老戴已是千恩万谢，感叹再三。但我说不够，这只是第一招，这一招可以把你的缆车门票卖到60块钱。但不够，60块钱一张门票，你要7、8年才能收回成本。我争取帮你做到180元一张门票，两年收回投资，三年四年开始赚钱。
    接下来我给他出了第二招，第二招是什么？他的笔架峰的主峰叫“杨梅峰”，顾名思义，因为山顶产杨梅所以叫杨梅峰。我说改了，叫“揽月峰”，“上九天揽月，下五洋捉鳖”。“揽月峰”——高峰入天，手可揽月，用在顶峰上很形象、很贴切，这个地方我做个什么呢，做个全中国乃至全世界独一无二的观日出的景区。
    怎么做呢？我们要做一个主席的雕像，当然要申报国务院批准，但在井冈山做绝对符合政策，做一个毛主席的雕像，太阳出来了，刚好升到主席雕像的后脑位置，霞光万丈，金光四射，这个时候我们就会看到一个中国人最为熟悉的图像——毛主席光辉照四方！这样我们就把我们从前见过无数次的“毛主席光辉照四方”的宣传画和毛主席像章上的图像，复原到了现实生活中。
    随着太阳的映照，“毛主席光辉照四方”刚刚显露出来的时候，我们再策划一个环节，在山上通过电子设备放一首歌，这首歌中国人听了几代人，听了几十年，这首歌是什么呢？《东方红》！“东方红，太阳升，中国出了个毛泽东”。此情此景，加上这首歌曲，我相信很多老领导上去看了一定流下眼泪来。在合适的地点、合适的时间、用合适的人物打造这天下一绝的景点，至此你的门票可以翻一倍卖到120元！
    后来我跟一位福建商会的会长谈井冈山的策划，谈到这儿他打断了我，他说，你的策划确实很精彩，但是只能吸引想当官的人上去，对我们做生意的人来说，还是没有吸引力。我说，我还有第三招没告诉你，这第三招就是专门要把你们这些做生意的老板都搞到山上来。
    笔架峰紧挨着井冈山的主峰五指峰，这个五指峰有什么特别的呢？我们现在用的人民币一百元大钞是红色的，而上一版我们用的百元大钞是绿色的，这个绿色版的百元大钞的背面就是五指峰，这是为了纪念中华人民共和国第一个造币厂建在井冈山。
    为此，朱镕基总理称五指峰为“中国最贵的山”又叫“财山”。有了朱镕基这句话，广东人全来了，因为他们信财神，但是来了却上不去，因为五指峰距观景台之间是一条大箐沟，所以五指峰只能远观不能近赏。而前后左右唯一可以上去的地方就是我们的笔架峰。我问戴老板，从我们这里修一条步行道上五指峰，步行要多长时间，戴老板告诉我，他以前派人探测过，从笔架峰山顶修一条步行小道只需两小时就可到五指峰顶。
    好了，那就好包装了！既然这座山叫财山，那么我们修的这条步行道叫什么呢？叫“财路”！广开财路！你是不是到了井冈山要来财路上走走，让自己财路大开？顺着“财路”到达财山山顶、到达“财富的巅峰”，不要说你福建老板要上来，就是世界五百强的老板都得上来！
    另外，百元大钞上能清晰地看得见一条瀑布，说明财山上还有泉水，那么财山上的泉水，我们怎么来包装它呢？这叫“财源”！财源滚滚！你是不是要顺着财路上来，喝点“财源”，带一瓶“财源”回去！
    有了这第三招，你的门票一定可以再翻一倍卖到180元！至此，我们在笔架峰上边走边谈，整个过程不过二十五分钟！北京的《新财经》杂志对这件事专门进行过报道，其标题是“十分钟挽救两个亿！”。
    之后，南京大学的规划博士还告诉我，他们还发现了“金沙水拍云涯暖”，师生一群，欢喜雀跃！
    除此之外，戴老板还在山下搞了块地，是原来的红军标语村，准备做商业地产，我建议他结合红军文化，开发理念要搞“红色小镇”，门口搞小红军站岗，商铺开发主题为酒吧一条街，中心广场有大戏台，可以表演样板戏，然后根据不同时代主题来开发不同的主题酒巴，如“文革”、“长征”、“大生产运动”、“农村合作化运动”、“解放战争”等，不同的酒巴用不同的主题，文化味道十足，开发得好完全可以创造一个世界级的休闲项目。这是另外一个话题就不再多说了。
    这个策划做完之后，在汇报的过程中，井冈山市市长王晓峰对笔架山的策划非常赞赏，随即邀请我深夜长谈了一次，第二天再度详谈。这位王市长也是个策划高手，他原来是江西省三清山旅游管委会的主任，学得一手好摄影，出过一本反映三清山风光的精美的画册。因为在三清山时，他策划邀请著名的法国蜘蛛人来爬三清山的蛇峰，引起了世人的争论和媒体的关注，结果反而把名气不大的三清山炒热了。这一下被江西省的领导看中，一下子提拔起来做了井冈山市的市长，让他再把井冈山这一江西旅游的擎天柱运作起来。
    王市长上任伊始，就为井冈山进行了一次事件炒作，邀请当年的航天英雄杨立伟到井冈山进行庆奥运点火仪式，呼应“星星之火可以燎原”的主题。此举不可谓不高明，但是，这一事件并没有引起应有的关注，所以炒作不成功。
    为此，王市长问我问题出在哪里，我告诉他，井冈山缺乏的不是知名度，而是美誉度，井冈山几十年来的绝大部分消费者都是公务员和领导干部，与普通大众没有进行沟通，产生不了吸引力，旅游基数不大，这才是井冈山旅游的核心问题。
    你用类似的手法炒热了三清山，因为三清山缺乏的恰恰是知名度，所以用事件炒作效果很好。但是井冈山本身就很有名，你再把原来的经验搬过来，肯定就不见效果了。井冈山需要的是整体升级策划，而不仅仅是一两次零敲碎打的活动。
    为此，王市长请我为井冈山进行总体策划，对此，我与之深度沟通、交换意见之后，目前已制定出井冈山整体策划的思路，把整个罗霄山脉纳入大井冈山的范围进行了策划，并且与王市长口头进行过汇报，王市长听了十分满意。
    我们给井冈山的整体定位是“国脉井冈，成功之山”，因为现在还处于项目的保密阶段不便公开，所以为什么这样定位我就不展开讲了。


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